Maken functiebeschrijvingen nog deel uit van een innovatieve organisatie?

Een bedrijf dat in de toekomst wil uitblinken door innovatie, heeft uiteraard nood aan een organisatiestuctuur die innovatiebevorderend werkt. Maximale benutting van creativiteit van het menselijk potentieel binnen het bedrijf wordt dan al snel als het credo vooropgesteld. Recent had ik een discussie met een bedrijfsleider van een kleine KMO die wel zeer ver ging in het op de kop zetten van het klassieke model: "functiebeschrijvingen zijn uit de tijd". Redenering is dat functiebeschrijvingen medewerkers in een keuslijf willen gieten en dus willen streven naar eenheidsworst door er een functieetiket op te plakken . Medewerkers worden vervolgens continu aangesproken op de competenties die nodig zijn voor die functie en die ze nog niet hebben. Mislukte trainingen zijn het gevolg en frustraties nooit ver weg. Ondertussen wordt een interessant competentiepotentieel dat niet verwacht wordt binnen de functie maar wel aanwezig is en ook nuttig kan zijn voor de organisatie niet benut.

Interessante stelling, al wil ik zelf niet zo ver gaan om functiebeschrijvingen overboord te gooien. Er zijn immers organisaties waarbinnen duidelijke afspraken moeten gemaakt worden en het management op basis van vereiste functieprofielen een gericht personeelsbeleid kan voeren. Anderzijds is het echter zeker dat een toekomst gericht human resource beleid wel degelijk zal rekening moeten houden met bovenstaande reflectie. De schaarste op de arbeidsmarkt zal er toe leiden dat werknemers zich in hun zoektocht naar een job sterker zullen laten leiden door de 'fun'factor van de job. Het maximaal afstemmen van eigen talenten met het eigen takenpakket wordt daarbij de uitdaging en de garantie voor een maximale productiviteit. Uiteraard is dit geen vrijgeleide voor een job à la tête du client. Alles moet immers gebeuren in lijn met de doelstellingen en strategie van het bedrijf. Het worden nog boeiende tijden voor human resources managers... Uw idee?

Innovatie vlotter bij non-profit versus profit bedrijven of juist niet?

Recent sprak ik met iemand vanuit de non-profit sector (cultuur) over innovaties binnen zijn sector. In tegenstelling tot mijn verwachtingen, blijkt innovatie binnen die non-profit sector geen vanzelfsprekend verhaal. Op het eerste gezicht dacht ik immers dat die sector enkele barrières mist die bij andere bedrijven vaak innovatieremmend werken: nadruk op korte termijn commerciële resultaten, gebrek aan tijd voor creatieve randprojecten,... Ook de non-profit heeft echter zijn drempels: vaak liggen bestuurders dwars omdat innovatieve projecten het bedrijf te ver zouden wegbrengen van zijn kernopdracht, maar ook tijd- en geldgebrek is een factor die vaak over de lippen gaat.
Op een onbewaakt moment hoorde ik iemand eens beweren dat die gesubsidieerde non-profit bedrijven 'toch geen nood hebben aan innovatie als ze zo geld krijgen'. Nochtans is de wedren voor subsidies, gezien de schaarse middelen, sterk vergelijkbaar met deze voor klanten, en moet een dergelijke subsidie-afhankelijke non-profit continu zichzelf bewijzen en dus durven vernieuwen om 'hot' te blijven voor zijn donateurs.

Boekbespreking: Maak van je merk een held van Guillaume van der Stighelen

Wat maakt van een merk een sterk merk? De vaak goedbedoelde literatuur die het succes van diverse merken analyseert is talrijk, misschien zelfs te talrijk. Een boek dat in zijn proloog een rendez-vous tussen Hager de Verschrikkelijke en Robin Hood weergeeft, verdient echter een kans om gelezen te worden. En daar kregen we geen spijt van...

Guillaume van der Stighelen steunt zijn recentste boek op een analogie tussen helden en sterke merken. Ze steunen allebei op drie basisgegevens: basiskwaliteiten, eigenbelang en maatschappelijk belang. Robin Hood als held, de Vikings als een stel crapuul. Nochtans lagen hun daden niet zo ver uit elkaar. Eerste les: zorg voor kleefbaarheid door een klinkende naam, een sterke visuele herkenning en een goed verhaal (‘steal from the rich to give to the poor’). Wat die kleefbaarheid betreft verwijzen we trouwens graag door naar het voortreffelijke boek Made to Stick (‘De Plakfactor’) van de gebroeders Heath.

Als u de voorkeur geeft aan een rijmvorm van deze les: game, name, fame, claim. Elk merk zou de toets van dit schema moeten kunnen doorstaan.

Toegepast op de BONGO-bon:

- Game (‘even de wereld redden’): we worden toeschouwer van ons eigen leven. Bongo speelt duidelijk in op de trend om weer echt bewust te beleven. Ze zitten uiteraard niet alleen op die golf (fitness, wellness,...) wat het verhaal alleen maar versterkt.
- Name (‘Nomen est omen’): Geef toe, BONGO klinkt wel iets beter dan de bedrijfsnaam Weekenddesk. Elke merkenarchitectuur heeft voor- en nadelen, zodat de keuze volledig afhangt van de bedrijfsstrategie.
- Fame (‘kennen is herkennen’): het doosje is herkenbaar en nodigt uit om iemand cadeau te doen. Op vlak van herkenning kan er gespeeld worden op alle zintuigen. De muntsmaak van Colgate heeft niks te maken met hygiëne, maar de frisse smaak associëren wij wel met hygiëne.
- Claim (welke woorden blijven hangen): ‘de belevenisbon’ dekt de lading en blijft hangen als naam. De beste manier om te komen tot de goede woorden is alle verkoopsargumenten te noteren voor je product of dienst (rationele, emotionele) en ook vanuit kopersstandpunt (materieel, moreel, sociaal). Argumenten die in de doorsnede zitten zijn het fundament voor de woordkeuze. Als je die merkpropositie hebt gedefinieerd, toets het dan op drie voorwaarden:
o Is het waar?
o Betekent het iets voor de gebruiker?
o Kan je merk het zich toe-eigenen?

De ‘elevator pitch’ van branding zit erin om dit game-name-fame-claim verhaal op een bierviltje te krijgen.

Een andere tip die Van der Stighelen meegeeft is ‘kinderlijk’ eenvoudig, maar daarom niet minder relevant. De Know Why als uitgangspunt voor branding. Drie vragen zijn relevant:

- Waarom is de wereld beter af met mijn activiteit (=productrelevantie)?
- Waarom zijn mensen beter af als het van mij komt (=merkrelevantie)?
- Waarom zijn mensen geholpen met het verhaal dat ik verspreid
(=communicatierelevantie)?

De meeste interessante stelling uit het boek is dat reclame er niet kan in slagen om een imago te creëren. Dat kan immers enkel het publiek. Van der Stighelen geeft het voorbeeld van De Standaard die af wou van haar saai en grijs imago. Het is niet mogelijk en nog minder zinvol om via reclame daar een jong en sexy imago van trachten te maken. Wat vaak wel werkt is om die ‘negatieve’ waarden te vertalen in positieve waarden, in casu intelligent en sober.

Als uitsmijter: Van der Stighelen neemt in zijn boek de Marseillaise als voorbeeld van een wervende (reclame)tekst. Geen wonder dus dat Yves Leterme zich voor de RTBF vergiste van nationaal volklied?