woensdag 19 december 2012

Prospect theory als katalysator bij innovatie...

Af en toe blijft mijn oog wel eens hangen op een of andere TEDTalk. De instapdrempel om zo'n filmpje te bekijken is al bij al vrij hoog. 18 minuten lijkt een eeuwigheid in tijden waarin je hersenen wennen aan het snel scannen van allerhande tweets, blogs en dito artikels. Ik ben alvast benieuwd in hoeverre mijn neuronensysteem straks gaat reageren op The Hobbit, een film van meer dan 2,5 uur. Maar sommige TEDTalks slagen erin om mij toch over die uiteraard belachelijke aandachtsdrempel te tillen. Omdat de korte beschrijving me nieuwsgierig maakt of omdat ik blind vertrouwen heb in de spreker van dienst. Dit filmpje bleef hangen omwille van de tweede reden. Spreker van dienst is immers Daniel Kahneman. Een psycholoog die de Nobelprijs economie heeft gewonnen, moet wel iets interessant te vertellen hebben.

Wat research leert dat die Daniel Kahneman in 1979 ook de grondslag legde voor de Prospect Theory. Nu is het doelgericht zoeken van goede prospecten iets waarover ik al langer het hoofd breek. Maar de Prospect Theory zal me daar niet bepaald een antwoord op geven. De theorie beschrijft hoe mensen beslissingen nemen als ze kunnen kiezen tussen opties die risicovol zijn. Dergelijke beslissingen worden sterk beïnvloed door het referentiepunt dat ze innemen. Iemand die het gevoel heeft dat zij in een comfortabele situatie zit, gaat eerder risico-avers gedrag vertonen. Als het gevoel is dat men zich in een weinig beklagenswaardige positie bevindt, vertoont een individu eerder risicovol gedrag. Een van de afgeleide theorieën van Kahneman is dat mensen kleine kansen veel te hoog inschatten. Niets menselijk is me vreemd. Een tijdje terug boekte ik nog een weekend en kwam weer die vervelende vraag of ik een annulatieverzekering wilde nemen. Een mens begint dan rationeel af te wegen. De kans dat er iets gebeurt dat het weekend hypothekeert is immers klein en moest dat gebeuren is het verlies ook niet vergelijkbaar met een reis van 2 weken naar de Malediven. Maar anderzijds, het is wel in een winterperiode waarin de kans op ziekte hoger is...je herkent dat soort afwegingen misschien wel. De kans dat het weekend in het water zal vallen, lijkt met de minuut te stijgen. Uiteindelijk beslissen mensen vaak toch om de verzekering te nemen omdat ze de kleine kans dat er iets misgaat overschatten. Jawel, de verzekeringssector doet haar voordeel met de Prospect Theory.

Die Prospect Theory is ook een factor bij innovatie. In tijden dat de economie goed draait, gaan kmo's zelfs bij kleine innovaties met weinig risico twijfelen om de beslissende stap te zetten omdat ze de kans op falen, maar ook de kosten vaak overschatten. Hun referentiepunt is immers een goed draaiend bedrijf in een aantrekkende markt.  In tijden van crisis merk je net het omgekeerde. Mensen onderschatten veelal de vereiste uitvoeringstermijnen, de benodigde budgetten en eventuele andere risico's. Als je die theorie doortrekt, lijken overheidssubsidies trouwens vooral effectief te zijn in tijden van economische groei. Ze kunnen dan bedrijven het extra duwtje geven om toch te kiezen voor innovatie. In tijden van crisis zet het negatieve economische referentiepunt bedrijven op zich al meer aan tot innovatie. Uiteraard is er in crisistijd nood aan financiële ondersteuning. Die is echter minder gericht op het stimuleren, maar vooral op het ondersteunen.

Wat de TEDTalk van Kahneman betreft? Ik heb het mij niet beklaagd om er 20 minuten van mijn tijd aan te spenderen.  Om de inhoud van zijn betoog te achterhalen, zal je je eigen aandachtsboog op de proef moeten stellen...

woensdag 5 december 2012

Bias als valkuil bij innovatie...

Misschien is het u ook niet ontgaan dat Nederland de afgelopen week in de ban was van Diederik Stapel. Deze Hoogleraar aan de Universiteit van Tilburg werd onderwerp van een strafrechterlijk onderzoek door het gebruiken van fictieve onderzoeksresultaten. Uiteraard is zo'n hoogleraren korps ook maar een doorsnee van de maatschappij, al kan je ze natuurlijk moeilijk beschouwen als een representatieve steekproef voor die maatschappij. Een statisticus zou zeggen dat de statistische steekproef 'biased' of onzuiver is. En er bestaan nogal wat onzuiverheden in de statistiek.

In wetenschappelijk onderzoek is allicht de 'funding bias' de meest voorkomende. Onderzoekers kunnen geneigd zijn om bij het interpreteren van de resultaten van een onderzoek, de belangen van de sponsor van dat onderzoek te dienen. Je kan je wel afvragen of dat in het geval van Diederik Stapel aan de orde was. Of het moet zijn dat zijn onderzoek 'waarom zijn katholieken creatiever dan protestanten?' door Benedictus zelf werd gesponsord. Ik stel me dan meteen zo'n brainstorm voor in de Vaticaanse catacomben waarbij ideeën worden gegenereerd om nieuwe doelgroepen aan te trekken. "Misschien moeten we de creatieve sector aan boord trekken?" "Goed idee, even een studie bestellen die aantoont dat we een creatieve club zijn."

Zo'n 'funding bias' is ook niet bepaald zonder risico bij innovatieprojecten binnen bedrijven. Hoewel sponsor en uitvoerder daar vaak dezelfde entiteit zijn, worden resultaten die de eigen uitgestippelde roadmap of strategie tegenspreken, soms met de mantel der vergetelheid bedekt. Dat resulteert vaak ook in een 'analytische bias' waarbij testresultaten met een prototype die afwijken van de verwachtingen worden toegekend aan meetfouten of een verkeerde testuitvoering.

En die 'onzuiverheden' spelen bedrijven niet alleen parten bij technische ontwikkelingen. Neem nu marktonderzoek. 'Selection bias'  is nooit ver weg. Vraag aan sommige starters of ze al contact hebben gehad met mogelijke klanten, dan blijkt dat alle reacties positief waren. Laat ons afspreken dat in dergelijk geval allicht sprake is van een slecht gekozen populatie. Zo'n 'selection bias' is trouwens ook vaak bij innovatieprojecten in grotere bedrijven een kanjer van een valkuil om het stopzetten van een project of een exit uit een business uit te stellen.  Over vormen van confabulatie die daarbij spelen hadden we hier al eerder.

In nogal wat businessmodellen is het gebruiken van data, de kern van het model aan het worden. Ook al bent u geen data-specialist, allicht hebt u ergens de term Big Data al eens horen vliegen. Als de data zelf voorwerp worden van het verdienmodel wordt het pas echt tricky. De Engelsen hebben daar een mooie term voor: de 'data-snooping bias'. Kort gezegd  komt het er  op neer dat door een verkeerd gebruik van data mining technieken misleidende relaties in datasets kunnen blootgelegd worden. Klassiek voorbeeld is dat als je van 2 personen die op dezelfde dag jarig zijn maar voldoende andere data hebt, je allicht nog gelijkenissen zal vinden. De geboortedatum zou dan gekoppeld kunnen worden aan die andere gelijkenissen. De conclusie dan al snel dat wie geboren is op 3 maart, meer kans heeft om volhardend te zijn. Astrologen zouden er zowaar hun voordeel mee kunnen doen.

Nog even terug naar Diederik Stapel. Nieuwe ontwikkelingen in data mining maken het mogelijk om onderzoeksresultaten sneller te onderzoeken op inconsistenties. Of hoe innovatie uiteindelijk toch weer bijdraagt tot een ethischer wereld...