Wat een cobra mij leert over innovatie...

Wie al in India was, zag ze misschien in het echt. Ik moet het voorlopig stellen met een documentaire die recent passeerde over het Hindoeïsme en Boeddhisme en de rol van de slang daarin, meerbepaald de Naga. De Naga is een bovennatuurlijk schepsel, meestal een slang of half mens en half slang, dat uitblinkt door goed- en kwaadaardigheid. In het eerste geval kan je overladen worden met robijnen, in het tweede riskeer je een dodelijke gifbeet. Naga's bewaken heilige plaatsen, inclusief de schatten die ze huisvesten en dat zowel ter land als in het water. In de documentaire ging het specifiek over het verschijnsel van de Ban Fai Payana. Dat speelt zich ieder jaar af in de Mekongrivier, op de grens van Laos en Thailand. Zodra de zon is ondergegaan stijgen vanuit de rivier geluidloze lichtgevende ballen op nadat de zon is ondergegaan. De lokale bevolking denkt dat er onder de rivier een groot Nagapaleis is en dat de Naga's verantwoordelijk zijn voor die ballen. Ze zouden ze ter ere van Boeddha produceren.  Tegenstanders vermoeden dat de toeristische industrie achter de ballen zit of een natuurkundig fenomeen, zoals bv. biogas uit slib dat verbrandt. Sommige waarheden blijven beter dienaar van de legende.

Dat de Naga een cobra variant is, wordt wel duidelijk als je weet dat de Indiase Brilcobra Naja Naja als wetenschappelijke naam heeft.  Die (bril)cobra heeft trouwens ook een andere rol in India: bezweerd worden door slangenbezweerders. De cobra kenmerkt zich door de kop en voorste deel van het lichaam recht omhoog te steken als ze schrikken. Het is dus uit de feiten duidelijk dat het schrikken is als zo'n slangenbezweerder op zijn fluit begint te blazen. Doordat de Cobra ook zijn halsribben nog uitzet, wordt de tekening op zijn hals vervormd naar iets wat lijkt op een bril.

De Britten waren in de koloniale tijd niet echt liefhebbers van die Cobra's. Een beet brengt nogal wat neuroxinen in je lijf die de stofwisseling in je zenuwstelsel verstoren, met soms toch wel fatale gevolgen. De Britse regering werkte daarom een regeling uit om het aantal cobra's drastisch te beperken en bood per aangeboden dode Cobra een financiële beloning aan. Het korte termijnsucces was groot met een sterke daling in het aantal Cobra's. Maar enkele ondernemende Indiërs zagen de kans om via het opzetten van een kweek van Cobra's een lucratieve business op te zetten. Toen de regering dat door had, zette ze het programma stop. De kwekers zagen de waarde van hun collectie Cobra's tot nul herleid en zetten ze massaal uit in de vrije natuur. Het aantal Cobra's was daardoor groter dan voor de start van het programma. Het Cobra-effect was geboren. Te vaak worden in de economie en binnen bedrijven oplossingen uitgewerkt die op middellange tot lange termijn resulteren in het erger maken van de kwaal.

Onnodig te zeggen dat er voorbeelden legio zijn in de economie. Fiscale regelingen allerhande zijn het slachtoffer van dit effect. Meteen de reden dat er altijd minder in de staatskas zit dan gepland. Het Cobra-effect loert altijd om de hoek bij het toekennen van bonussen binnen bedrijven. Een bedrijf dat bonussen toekende als het ongevalvrij bleef gedurende een bepaalde periode, kwam tot de conclusie dat kleine accidenten niet langer werden gemeld om de bonus niet te missen. Het Cobra-effect maakt het moeilijk om verkeersveiligheid aan te pakken met meer wetgeving. Elke nieuwe wet creëert aangepast gedrag. Per definitie is er teveel wetgeving om de uitzondering te bestrijden, waarbij die nieuwe wetten juist meer randgedrag initiëren.

Op microschaal speelt dit effect echter ook. Niet in het minst bij het voeren van acties.  Sommige e-commerce bedrijven hebben in het verleden geëxperimenteerd met stimuli om producten die in de virtuele winkelkar blijven zitten toch te laten aankopen door specifiek daarop kortingen aan te bieden. Onderzoek toonde aan dat klanten vrij snel door hadden dat ze best eerst producten in hun winkelkar lieten staan voor 1 à 2 maanden om dan het product goedkoper aan te kunnen kopen. Het cobraeffect is een killer voor veel start-ups die nog in de val trappen van een freemium aanbod.

Vraag is dus hoe je als bedrijf kan vermijden om in de Cobra-val te trappen. De clou zit hem in het niet vertalen van wat je wil (doel) naar het hoe je dat wil bereiken. Dat geldt voor regeringen, maar evenzeer voor het management.  Door het doel 'we willen minder giftige slangen' te vertalen naar 'we willen zoveel mogelijk dode slangen' verengt de aandacht naar de stimulus zelf. Als de regering stelt dat het doel is om meer te besparen, focust ze niet op het echte doel dat daarachter zit. Als je wil dat klanten producten uit hun 'virtuele' winkelkar ook meteen aankopen, zal je ze op het moment zelf moeten overtuigen van het nut van dat product en hen niet verleiden tot uitstelgedrag...