Wat een ballonnenkunstenaar me leert over innovatie...

Vorige week genoot ik van de première van de voorstelling 'Doorprikt' van Tom Bibo. Als die naam geen belletje doet rinkelen, heb je allicht niks met ballonnen. Hij heeft immers wereldwijd faam verworven als ballonnenkunstenaar en illusionist, onder andere bij Cirque du Soleil. In zijn nieuwe show komt daar ook wat stand-up comedy bij. Hij vertelt daarin ook kort over zijn ervaringen met kinderen in Plopsaland, waar hij jarenlang als ballonnenkunstenaar actief was. Niet elke kleine pagadder was daarbij bepaald een toonvoorbeeld van aangenaam gezelschap. En zoals dat gaat 'eigen kind, schoon kind, dus het is als ballonnenkunstenaar zaak om dan niet uit je rol te vallen. Het is een klassiek voorbeeld in de sociale psychologie. Ouders wiens eigen kind lastig doet, gaan dat al snel wijden aan een opkomende ziekte, vermoeidheid of een of andere ad hoc reden. Omstaanders die het kind en de ouders niet kennen gaan al even snel tot de conclusie komen dat het gewoon een onhandelbaar kind is. Wat hier speelt is de 'actor-observer asymmetry'.

Het was de psycholoog Edward Jones die in 1971 deze hypothese beschreef. Door observaties kwam hij tot de conclusie dat mensen hun eigen gedrag en acties gaan verklaren door specifieke omstandigheden. Omstaanders daarentegen gaan gedrag en acties eerder verklaren door veralgemening. Iemand die zijn job niet goed gedaan heeft, zal specifieke redenen aanbrengen, te catalogeren als overmacht. Anderen zullen aangeven dat ze een losbol is. Los van het feit wie gelijk heeft in haar observaties, slaagt geen van beiden erin om de observatie van de andere naar waarde te schatten. Weet dat die slechte chauffeur die daarstraks op de linkerrijstrook bleef rijden, door jou een etiket kreeg opgeplakt als resultaat van de 'actor-observer asymmetry'.

In de economie speelt dit concept bv. in de reclame. Als mensen gevraagd wordt waarom ze een bepaald kledingstuk kopen, zullen ze zeer specifieke redenen aanhalen. Het zit als gegoten of het past perfect bij die broek. Gevraagd waarom andere mensen bepaalde kledij kopen wordt al snel aangehaald dat ze gewoon de mode van de dag volgen.

Het bestaan van de 'actor-observer asymmetry' hou je best in je achterhoofd als je klanten begint te observeren en/of bevragen omtrent hun aankoopgedrag en achterliggende noden. Innovaties baseren op een te beperkt aantal bevragingen en observaties is niet zonder risico's. Veralgemening loert bij je als externe observeerder om de hoek. Terwijl de geobserveerden mogelijk erg specifieke omstandigheden kunnen aanhalen waarom ze eenmalig interesse hadden in een oplossing, zou je als observeerder die interesse kunnen veralgemenen en zie je de herhalingsaankopen en de euro's die ze vergezellen toestromen. Het is die veralgemening waarop nogal wat business modellen hun tanden stuk bijten...